أنت تبيع خدمات وربّما منتجات. بحكم صغرك في السن وطاقتك العالية سعّرتها بسعر مناسب وبحسب كلامك أنت "في متناول اليد" . أنت لست في هذا المجال للمال، في الواقع أنت لا تحب المال لتلك الدرجة. أنت تعمل لتساعد الناس ولأنّك بدأت العمل منذ سنوات قليلة فأنت تعرف التقنيّات الجديدة في المجال من ما جعلك أفضل من بعض الشركات العريقة والضخمة والتي ستعاني لتغيّر معاييرها بسرعة مع عالمنا المتغيّر. مفاجأة؟ لديك ميزة تنافسيّة لم تكن تعرفها. يبدو أن أمورك بخير وسيكون مستقبلك باهراً، ولكن توجد مشكلة. سعرك رخيـــص.

التحدّي مع السعر الرخيص

المشكلة أن سعر أي شيء هو مسألة إنطباع. بالتأكيد، فنحن لا نعرف السعر الحقيقي لأي شيء. لا تعرفه لأنّه ليس موجود أساساً. فبينما تعتقد أن السعر الأقل هو ميزة تنافسيّة هو يسبب لك العديـــــــــــــــد من المشاكل.

يحكي بلير إنز قصّة عندما كان يعمل في شركة تبني المواقع الإلكترونيّة في التسعينيّات ومع بداية الانترنت. وصلهم طلب عرض فنّي من قبل شركة ضخمة ومع البحث اكتشفوا أن منافسهم حدد السعر ١٠٠ ألف. فقرروا أن يرسلوا عرض السعر ب ٢٥٠ ألف وطبعاً فازوا بالمشروع. التقنية ذاتها والموقع نفسه ولكن بحسب علم العميل ف "الغالي ثمنه فيه"...

السعر الأقل للمنتج دلالة على ضعف الجودة والسعر الأقل على الخبير دلالة على ضعف الثقة والطلب عليه. وأنا كعميل أبحث عن استثمار أنا أريد الأفضل.

العملاء نوعين

Price Buyers VS Value Buyers

هل شاهدت في يوم ما زوجين يشترون أدوات المطبخ؟ الزوج ينظر إلى السعر  والزوجة تنظر إلى أمور لا استطيع التحدّث عنها لأنّي لا أفهمها. تنظر الى البراند والمواصفات وغيره. الزوج يبحث عن السعر الأنسب لأنّه لا يستخدم أدوات المطبخ في العادة ولا يعرف قيمتها. بحسب درجة وعيه فجميع الأجهزة سواسية ويفعلون نفس الشيء بالضبط. أمّا الزوجة فهل من ستعيش مع الأجهزة وسوف تستخدمها الأجهزة ستحدد راحتها في السنوات القادمة وراحتها تحدد سعادتها وسعادتها تحدد صحّة الأسرة الأسرة أساس المجتمع والدولة. يبدو أن المخاطرة مع هذه الأجهزة والقرار سيدرس بعناية. الزوجة هي العميل الواعي في هذه الحالة والعميل الواعي عميل أفضل. الزوج يشتري السعر والزوجة تشتري القيمة. عندما يكون سعرك أقل أن تبيع نعم، ولكنّك تبيع للعميل الخطأ.

السعر الأقل أسوأ والأعلى أفضل

عندما ينظر عميلك المثالي (الذي يشتري القيمة) الى السعر فهو يكوّن انطباع سريع عن الجودة والتجربة. في قصّة بيع الموقع بي ٢٥٠ ألف مدراء الشركة الضخمة فكّروا بينهم "مشروع بي ١٠٠ ألف لا يستحق وقتنا بالأساس" وتوجّهوا للمشروع الأغلى. عميل القيمة لا يشتري منتجك الأغلى لأنّه مبذّر ولكنّه يشعر أن قيمته أعلى ويشعر أنّه سيسبب مشاكل أقل في السنوات القادمة.

“People don’t buy products or services, they buy feelings.”

“الناس لا يشترون منتجات وخدمات، يشترون مشاعر"

• Errol Gerson
  
  

ذهبت لتشتري سيّارة…

وسألت المسؤول عن الليكزس وسبب أن سعرها أعلى من بعض المنافسين، أجابك: السيارة تحافظ على سعرها. تستطيع أن تبيعها لاحقاً بدون أن تخسر. فاشتريت.

كان من الممكن أن يحدّثك البائع عن الجودة وتويوتا ومبدأ كايزن والمواصفات والتاريخ العريق وكان من الممكن أن يحكي لك قصة أصدقاءه مع السيّارة ولكنّه أجاب بجملة واحدة.

السعر الأعلى يحتاج مبرر. سوف يستفسر العميل عن سبب ارتفاع السعر وهنا يجب أن تجيب. لا تجيب بموضوع تعبير ولا برسالة دكتوراة. لا تجيب بجملتين. جملة واحدة. نعم، يجب أن تقرر المبرر. ونصيحتي؟ هذا المبرر يجب أن يكون في عنوان صفحتك على موقعك الإلكتروني.

السعر الأعلى يجذب الانتباه والمبرر يحسم قرار الشراء

"لماذا تصنع الموقع بسعر أعلى؟"  "لأن مواقعي معدّل عمرها أطول بكثير من أعمال غيري."

"لماذا برنامج استراتيجيّة البراند أغلى من باقي الدورات؟" "لأنّه يضم ١٢ طالب فقط."

وبحسب مكان السؤال والجواب فالمبرر إمّا أن يكون أهم سبب أو يكون يزيد فضول واهتمام السائل أكثر ويبدأ حوارنا. ولكن هذا درس مختلف في البيع والكتابة الإعلانيّة.

وماذا إن خسرت العميل؟

نعم أنت تخسرهم يوميّاً. تخسر في الواقع أفضل العملاء لأن غيرك يتحدّث بصوت أعلى وبثقة أعلى. وعندما تخسر العميل الذي تواصل معك وقرر أن يعمل مع غيرك بسبب عدم قدرته الماليّة أعرف أن لديه نيّة التطوير، وعندما يحين الوقت المناسب هو يعرف إلى من يتوجّه. عندما يجرّب ضرر الشيء الأرخص سوف يزداد وعيه ومن حق أي إنسان أن يتعلّم.

"We can build a business with enough people saying no to us every week, provided many of them agree to subscribe to our thought leadership and we are diligent about future follow-up."

• Blair Enns

حتّى إذا كنت أغلى بقليل من منافسيك فسيعطيك ذلك الميزة. سيعطيك الاهتمام وستلفت النظر، سوف يتذكّروا اسمك. ولذلك ارفع سعرك وكن مستعد بالمبرر.