عندما تعمل في مجال بيع الخبرات، كمستشار، مدرّب أو خبير في حرفة معيّتة، ستتحمل مسؤولية إدارة عملك بنفسك. الميزة، عندما تعمل لصالح نفسك، هي أنّك تستطيع عمل أي شيء. ولكن على الجانب الآخر، أسوأ ما يمكنك فعله هو أن تعمل كل شيئ. 

في كتاب The Win Without Pitching Manifesto يقول Blair Enns أن الميزة الوحيدة للخبير هي خبراته، والخبرة هي نتيجة حل المشكلة ذاتها مراراً وتكراراً. إذا أتقنت حل العديد من المشاكل، فاعلم الآن يا صديقي أنّك لست خبير في أي منهم.

ما عدد المشاكل التي علينا مواجهتها؟ ومن المستفيد منها؟ أنت الآن تفكر في التمركز للخبراء، وهو موضوعي لليوم. استعد لتدوين الملاحظات، لأن هذا الموضوع هو الأهم ولكنّه الأكثر تعقيداً.

أفضل طريقة لفهم التمركز هو أن نشرح أنواعه.

النوع الأوّل: التمركز العمودي.

التمركز العمودي هو أن تتخصص في قطاع ما. بعض الأمثلة تشمل الأزياء، المطاعم، المقاهي، المستشفيات، الألعاب الرقميّة، الصحّة والرياضة.

 أنا تمركزي عمودي، حيث تخصصت في قطاع الخبرات.  توجد مجالات جديدة تظهر مع التغيرات في العالم. مثلاً قطاع الكريبتو والتقنيات المرتبطة به، قطاع التعليم والعمل عن بعد وغيره.

مزايا التخصص العمودي جميلة وواضحة أهمّها:

١. سهولة أن تجد عملائك بسبب توافر الكثير من الأمور المشتركة بينهم؛ يقومون بحضور نفس الملتقيات، ويشترون نفس الأدوات ويعملون مع نفس الشركات. بالنسبة لي، أستطيع أن أجد المدربين بسهولة في صفحات السوشال ميديا لمنصات بيع الدورات مثل منصة "دورات" في الكويت. من هناك يمكنني أن أتابع حساباتهم وأتفاعل معها، ولأنهم يرون أن العديد من المدربين يتابعوني، سيقومون هم أيضاً بمتابعتي ثم استكشاف خدماتي في موقعي.

٢. سهولة رحلة التخصص نفسها: التخصص العمودي يحدث بشكل تلقائي في العديد من الأحيان. لنقل أنك تعمل مع عيادة أسنان مثلا، وأدرت حسابهم السوشال ميديا بشكل مميز، سوف يلاحظ المنافسين ذلك، وسوف يقومون بالبحث عنك لفعل المثل لهم. بالإضافة، عادة أصحاب المناصب في الشركات المنافسة يكونوا على معرفة ببعضهم البعض ويتحدثون عن شركائهم في العمل، فإذا كان عميلك سعيد بعملك سوف يبلغ دائرته عنك.

٣. التمركز العمودي أثمن: في السوق، عادة ما تقدر الشركات التخصص العمودي لدرجة أن يدفعوا لهؤلاء الخبراء مبالغ أكبر، نظرا لخبرتهم في العمل في مجال متخصص.

٤. استراتيجية التسويق واضحة ومباشرة: إذا كنت تستهدف قطاع الأزياء فما عليك فعله واضح؛ براند يعبر عن تخصصك وقريب على أسلوبهم، موقع إلكتروني يتحدث فقط معهم، استهداف مباشر في الإعلانات (بلغ فيسبوك أن يُظهر إعلانك لهم هم فقط). بالطبع كلما كنت مختص في فئة معينة فأنت تعرف مشاكلهم بدقة أكبر لتتحدث عنها.

النوع الثاني: التمركز الأفقي:

بعكس التمركز العمودي شديد البساطة، التمركز الأفقي يجمع العملاء بطرق غير مباشرة من خلال التخصص في الجوانب الأخرى من التسويق. الأمثلة قد تكون

في الحقيقة، التخصص الأفقى يشمل عدد لا متناهي من الأشكال والأنواع. الفكرة المحورية هي أن تركز على شيء ما مشترك بين العملاء المحتملين. مثلاً، يمكنك أن تتخصص في التصميم الداخلي للمكاتب؛ هنالك العديد من القطاعات التي تقوم بعملها في بيئة مكتبية، ويمكنك العمل معهم جميعا.

مميزات التخصص الأفقي 

1. التنوّع: المختص لديه اهتمامات عديدة وفضول في أن يرى العالم وكل القطاعات، التخصص الأفقي يساعده على ذلك، على عكس التخصص العمودي الذي قد يدعو للملل.

2. لا يوجد تضارب مصالح: حيث أن التخصص العمودي بطبيعته يؤدي الى مخاوف بخصوص تضارب المصالح؛ بسبب عمل المختص مع شركات منافسة لبعضها البعض، وبسبب طبيعة عمل الخبير (حيث أن استراتيجية عمله تستهدف نقاط قوته ونقاط ضعف الشركة المتعاملة معه)، فسيكون هناك تخوف من انحياز المختص لإحدى الأطراف على حساب الآخر.

3. لن تسقط مع المجال: حيث جميع المجالات معرضة للسقوط. إذا فجأة سقط قطاع الكريبتو اليوم، وأنت مختص في العمل فقط مع تلك الشركات، فستسقط معهم.

4. التخصص الأفقي القوي يسمح لك بالعمل مع شركات ضخمة على شيء محدد. ترغب أن تعمل مع Nike؟ فرصتك هنا أفضل بكثير!

استراتيجيّة التسويق تعتمد على نوع التمركز

عندما تحدثنا عن التمركز العمودي، لاحظنا وبسرعة أنه سهل التسويق. لأنه يعتمد على تحديد الجمهور المستهدف بدقة، وبالتالي تستطيع ايجادهم، والتحدث معهم.

 استراتيجيّات التسويق لمن هو متمركز عاموديّاً هي

• استهداف المؤتمرات والمناسبات

• التسويق الالكتروني المدفوع والاستهداف بالإعلانات

• القيادة الفكريّة (نوع من التسويق بالمحتوى)
  
  

عند التمركز الأفقي، استراتيجيّة التسويق ستحتاج الى إبداع أكثر. سوف أضيف على هذه الجزئيّة بشكل دوري ولكن بشكل عام يمكن استعمال:

1. استراتيجيّة توصية / Referral Strategy: المتمركز عليه أن يبني علاقات استراتيجيّة مع باقي مجتمع الخبراء لسببين

   1.  المتمركز عموديّاً عادة يقدّم أكثر من شيء لنفس الجمهور وهو عادة يشخّص مشاكله وعلى الأغلب ستظهر مشكلة عميقة يحتاج الى مساعدة مختص أخبر منه في هذه الجزئيّة

   2. بما أن الموظّفين عند العملاء صعب أن يأخذوا هذا المستشار معهم إذا انتقلوا الى شركة أخرى إلّا إذا صدف أنّها تواجه نفس التحدّي بالضبط مثل الشركة الأولى، فلذلك علاقات المتمركز أفقيّاً مع العملاء عادة قصيرة المدّة وقد لا تمتد إلى سنوات.
      
      

   3. المشاريع غير المباشرة / Sub-contracts: على نفس نمط النقطة الأولى، هذا النوع من المختصّين أغلب علاقاته الثمينة ستكون مع مقدّمين الخبرات وليس العملاء لأنّه عادة ما سيغطّي نقطة ضعف عند الشركات الأكبر.

   4. التدريب والتحدّث في المؤتمرات: يستطيع المختص أن يتحدث عن موضوع محدد في مناسبات أو أماكن تجمع عملاء من شتى القطاعات. ببساطة، أن يتحدّث عن تخصصه لكل من قد يحتاجه، كرمي الشبكة في أماكن تجمع السمك.