أغلب البراندات تحاول أن تكون أفضل من منافسيها في السوق نفسه. والأقوى أن تصنع سوقاً جديداً تكون أوّله.
تصميم الفئة (Category Design) علم في التسويق يدرس ثغرات السوق الحالي ليصنع فئة جديدة، لأن الأوّل في السوق يبقى قائده، و٦٠٪ من نمو أي براند يأتي من نمو سوقه.
هل تنظّف أسنانك يوميّاً؟ تغسل الصحون يوميّاً؟ هذه أساسيّات صحيح؟ هل تنظّف منزلك كامل بالمكنسة الكهربائيّة يوميّاً؟ إذا أجبت لا فهذه مشكلة، منزلك الآن مليء بالتراب والبكتيريا. كيف تعيش بدون تنظيف منزلك بالمكنسة الكهربائيّة يوميّاً؟ شيء مقزز…
كلام مقنع. ولكن توجد مشكلة، هذا العمل متعب عليك والمكنسة الكهربائيّة صوتها عالي ومزعجة. مزعجة لأبنائك وللجيران. صنعنا لك الحل. المكنسة الكهربائيّة الروبوت. ستفعل هي كل شيء وتبقي منزلك نظيفاً. بدون إزعاج ولا وقت منك ولا أي شيء. أنت مرتاح ومنزلك الآن نظيف.
الفئة هي أم البراند
Category Design
علم في التسويق، يعمل على النظر إلى السوق الحالي والثغرات التي بداخله لعمل سوق جديد. ابتكار جديد تماماً. لم نعمل مكنسة كهربائيّة أفضل وببطاريّة أفضل وبراند يلامس الناس. لا. صنعنا شيئاً جديداً تماماً سوق جديد بحد ذاته وسوف نكون القادة فيه. لماذا؟
The law of the leader
أوّل قوانين التسويق. يقترح أن الأوّل في السوق سيبقى الأوّل كقيمة سوقيّة. الحل؟ نخلق سوق جديد. العلم الذي يبحث في هذه المشكلة هو
Category design
٦٠٪ من نمو أي براند هو ناتج عن نمو السوق. الكثير من الخبراء على الانستجرام وأنا معهم انطلقنا كبراندات مع فترة كورونا. لأن قطاع التعليم الرقمي كاملاً كان في نمو عالي. نستنتج أن البراند القوي في سوق الخطأ سيبقى ضعيفاً ولذلك التمركز الصحيح هو أهم خطوة في استراتيجيّة البراند.
ملاحظة مهمّة. عندما تتحدّث عن البراند الخاص بك أنت تتحدّث عن نفسك. "اشتروا منّي أنا أفضل من منافسيّ" وسواء كان ادعائك صادق أم لا فنحن غير مهتمّين. عندما تتحدّث عن السوق أنت تتحدّث عن مشاكلنا. تماماً مثلما بدأت المقال بموضوع المكنسة الكهربائيّة وعندما تتحدّث عن المشكلة أنت حقيقة تجعل حياتنا أفضل. حقيقة وليس كلام تسويق…
الخطوات في تصميم الفئة | Category design steps
- حدد المشكلة في الحل الحالي وصيغها بوضوح
- سمِّ فئتك الجديدة بلغة ومفردات جديدة
- انشر الوعي
- صمم المنتج لعميلك المثالي. الشخص الذي يقدّر المشكلة والحل
- اكتب وجهة نظرك بوضوح. كن شديد على الأفكار ووضّح للسوق من هم أعداؤك
- حدد لغتك المميّزة لسوقك الجديد
- تأكّد من التناغم ما بين المنتج، السوق والشركة
هذه هي الخطوات. وهذه أمثلة عليها:
HubSpot -> “Inbound Marketing”
شركة هب سبوت ابتكرت اسم "التسويق الداخلي" وهو ببساطة التسويق بالمحتوى الذي نعرفه جميعنا اليوم. حيث قررت الشركة أن تثقيف العامّة بالمحتوى المفيد أفضل للظهور والوصول من الإعلانات المموّلة.
CrossFit
والتي ينتقدها كل من هم خارج مجتمعها ولكنّها بلا منافس من أكثر الرياضات إدماناً وأعضاء مجتمعها الأعلى ترابطاً. بتركيز اللعبة فقط على الشخص الذي يبحث عن الشدّة العالية جدّاً في التمرين انتشرت اللعبة في العالم أكمل بسرعة هائلة.
Patagonia
براند ملابس وهو من بدأ تريند التركيز على البيئة والاستدامة. من سياسات الشركة أنّه إذا تلفت القطعة التي اشتريتها منهم يمكنك إرسالها لهم ليقوموا بإصلاحها. الشركة تشدد على أهميّة إصلاح الشيء بدل استبداله كما تعودنا.
"Not AI, but Apple Intelligence”
بينما جميع براندات التقنية اليوم تستعمل كلمة "الذكاء الصناعي" شركة أبل قررت أن تستخدم لغتها الخاصّة كما تعودنا لتسمّي التقنية: Apple Intelligence
