سؤال سريع، كبراند جديد كم يجب أن تستثمر في الإعلانات المدفوعة؟ جميعنا نتابع خبراء التسويق الرقمي وهم يتحدّثون عن أهميّة الإعلانات عبر السوشال ميديا أو قووقل أو غيره. فكم يجب أن نستثمر كنسبة من تكاليف الشركة الدوريّة في الإعلانات عندما يكون البراند في بداياته؟ الجواب بسيط. لا شيء.

القانون الثالث من القوانين الكونيّة للبراند يقول.

البراند يولد بالعلاقات العامّة وليس الإعلانات. | The Law of the Publicity

لتفهم ما نتحدّث عنه سأوضّح لك بعض الأساسيّات بشكل منطقي. لنبدأ بالإعلانات في سياق البراند. عندما تشاهد أنت اعلان اليوم في أي مكان، ربّما الإعلان عن تشكيلة براند ملابس الشتويّة أو عن تخفيض ٣٠٪ لمنتج ما. السؤال هو، إذا لم تكن تعرف البراند أساساً هل ستهمّك تخفيضاتهم؟ هل ستشارك الخبر مع أصدقاءك؟ الجواب لا. قد تشتري منهم ولكنّك تشتري في هذه الحالة شيئ تحتاجه ولا تهمّك البراند. أنت تشتري شيئ بسيط مثل شاحن لهاتفك ولا تحتاج أن تثق بالبراند أساساً. أنت تشتري في هذه الحالة ما يسمّى commodity وعالم ال dropshipping مبني على هذه الفكرة.

نحن نتحدّث على العلامات التجاريْة هنا. براند يطالب بسعر هو أضعاف المنافسين. فكّر ب apple, rolex, mercedes ..

• هل الإعلانات تزيد الثقة بالبراند؟ لا

• هل الإعلانات تبني العلامات التجاريّة؟ لا

• هل يحتاج البراند الناشئ إعلانات ليولد؟ لا

إذا كيف نبني البراند؟ البراند هو السُمعة والثقة والانطباعات من الناس لمنتج، شركة أو خدمة. الجواب هو العلاقات العامّة المعروفة أكثر بال public relations. شركات ال PR هي شركات في الماضي كانت تساعدك للوصول الى عامة الناس، تساعدك أن تحكي قصّتك وقصّة الشركة والمشروع، من خلال وسائل الإعلام. مقابلات على التلفاز ومقالات في المجلّات. عندما تُحكى قصّة البراند تنتشر والقصّة المُتقنة هي التي تبني الثقة والترابط. اليوم شركات ال PR تعاني. لأسباب بسيطة أهمّها السوشال ميديا والبودكاست. لماذا أحتاج أن أدفع لشركة تربطني مع برنامج تلفزيوني في حين أستطيع أنا أن أشهر نفسي على السوشال ميديا كمؤسس البراند وحينها ستتواصل معي البرامج التلفزيونيّة والمجلّات بشكل مباشر. لماذا أحتاج برامج تلفزيونيّة أساساً إذا كنت أنا مشهور على السوشال ميديا؟ هذا السؤال فخ، لا تتسرّع وأكمل القراءة.

تقنيّات عالم العلاقات العامة والشٌهرة هي التي تبني البراندات

1. بناء العلاقات

في كتاب فن الحرب وهو من أفضل الكتب على مر التاريخ في الاستراتيجيّة، يتحدّث الكاتب بكثرة عن أهميّة بناء التحالفات الاستراتيجيّة، وهذه النقطة محوريّة للبراند. البراند يعيش على الثقة، الثقة هي وقود البراند. كل ما نفعله من تسويق بالمحتوى، نشر قصّة البراند. صياغة القيم، المهمّة والرؤية هو إلى حد كبير للحصول على ثقة الناس والمجتمع.  أسرع طريقة لأن أحصل على ثقتك هي أن أتعرّف عليك من خلال شخص أو جهة أنت تثق بهم أساساً.

أنا أثق بخالد، خالد يثق بمحمّد إذا أنا أثق بمحمّد. هل ترى الآن لماذا تحتاج ذلك البرنامج التلفزيوني؟ لأنّك في دقائق لديك فرصة على طبق من ذهب لأن تكسب ثقة جمهورهم. "برنامج محترم ومرموق بالتأكيد لن يستضيف الْا شخصيّات مميزة".

هل ترى الآن الشيء الذي يبيعه المشهور؟  أنا لدي براند اسمه محمّد الحكيم، إذا عملت معي وتحدّثت عنك في حسابي أو موقعي أنت لن تحصل فقط على متابعين ووصول. خطأ، أنت تحصل على ثقة من يثق بي. البراند الخاص بك يأخذ من وقود البراند الخاص بي. ال Collaborations هي من أسرع الطرق لبناء البراند.

2. الوصول الإعلامي

البراند في بدايته يحتاج أن يكون على كل بودكاست، كل مدوّنة وفي كل مشهور سوشال ميديا في مجاله. يحتاج البراند أيضاً أن يصنع بنفسه ظهور في المجتمع، بتنظيم فعاليْات للناس وأيضاً بالتواجد في كل مناسبة وكل فعاليّة متعلّقة في مجاله. رائدة الأعمال Anita Roddick مؤسسة متجر  the bodyshop كانت تسافر العالم لتظهر في مقابلات بشتّى الأنواع، هل كانت تتحدّث عن متجرها؟ خطاً. كانت تتحدّث عن مهمّتها في الحياة ومتجرها ما هو الّا تجسيد للمهمّة. Anita Roddick كانت ناشطة في موضوع البيئة. ومع زيادة شهرتها أشتهر المتجر الذي هو كل منتجاته صديقة للبيئة. في الحقيقة Anita Roddick  لم تلتزم فقط بقانون ال publicity للبراند إنّما بقوانين عديدة منها: 

• The law of the word

• The law of the category

• The law of fellowship

• The law of the company

• 
  

نترك تفاصيل هذه القوانين ليوم آخر. 

تتساءل أنت الآن إذا ما هي فائدة الإعلانات؟ ولماذا تدفع الشركات الضخمة فيها ميزانيّات خياليّة؟ أنت أجبت على السؤال بنفسك. البراندات الضخمة تحتاج الإعلانات وليس البراندات الناشئة. لماذا؟ أهلاً بك في قانون الإعلانات | The Law of Advertising. وهو ببساطة ينص على أن الإعلانات تُستخدم لحماية البراند العريق ضد المنافسة الجديدة الإعلانات هي تذكير بالأفضل. الميزانيّة الإعلانيّة الضخمة ليست ميزانيّة تسويقيّة لزيادة المبيعات. هي ميزانيّة تأمين. تأمين ضد المنافسة. وهذا موضوع ليوم آخر.