أغلب الخطط التسويقيّة تحدد الجمهور المستهدف بالعمر والجنس والدخل. في سوق مزدحم مثل المقاهي والهدايا، هذا التحديد لا يستهدف أحداً.
السؤال الأصح عند تحديد الجمهور المستهدف: ما هو المزاج المستهدف؟ ثم تصمم التجربة كلّها لهذا المزاج: المنتج، والسعر، والخدمة، والمكان.
لسنوات ونحن نتحدّث عن أهميّة الاستهداف في التسويق، وهذا لأسباب عديدة بديهيّة يمكن اختصارها في مفهوم The cocktail party effect وهو مبدأ في علوم السلوك يقول ببساطة أن مع الضوضاء الموجودة في حياتنا اليوم، الإنسان لن يُبدي اهتمام الّا عندما يشعر أن الكلام موجّه له هو بالذات. تماماً كشخص في حفلة صاخبة، لن ينتبه لأي معلومات أو أشخاص يتكلّمون الّا عندما يسمع اسمه هو بالذات. تحدّثت سابقاً في هذا المقال أنّنا نستطيع أن نوحّد الناس في مجموعات بناءً على الdemographics من عمر، جنس، وظيفة، مكان سكن …إلخ. أو من خلال ال psycographics والاهتمامات والمخاوف والرغبات.
في الحقيقة، في الحالة الثانية. نحن لا نستهدف جماهير.
في كل مرّة أعمل على استراتيجيّة براند خصوصاً لمشروع في مجال شديد المنافسة مثل كافيه أو متجر هدايا أو حلويات أعاني لأصل مع أصحاب المشروع لوصف دقيق للاستهداف وكل هذه المشاكل تُحل عندما أغيّر سؤالي. المشكلة في كلمة الجمهور. السؤال الأصح: ما هو المزاج المستهدف؟
الاستراتيجيّة تبدأ بالتعاطف مع العميل المُستهدف. أنا وأنت وأي شخص يزور مقاهي نقرر الى أين سنذهب ليس بناءً على دخلنا الشهري، الأسعار نفسها الى حد كبير وفي الحقيقة نحن لا نمانع أن ندفع أكثر أو أقل بناءً على المناسبة أو المزاج. ومن هنا نحن نستطيع أن نصمم التجربة في المقهى (أتمنى أن تعرف أن المقهى هنا هو تجسيد لفكرة مشروع في مجال شديد المنافسة).
لنضع بعض الأمثلة لمقاهي ونفكّر سويّاً.
عندما نتخيّل المناسبة والمزاج نستطيع أن نصمم التجربة بإتقان. المقصود بالتجربة هنا كل ما يتعلّق بالمشروع من منتجات، أسعار، خدمة عملاء، تصميم داخلي وإحساس عام، أسماء المنتجات، الأسعار، تعامل الموظّفين وفعليّاً كل تفصيل قد لا يخطر في بالك.
جميع ملّاك المشاريع يخبروني بأن الجودة لديهم عالية. كأنّها ميزة. ولكن فكرة أن جودة المنتج عالية هذا هو أقل ما نتوقّعه. إذا لم تكن لديك جودة عالية لا يُفترض أن تكون في السوق أساساً. الجودة العالية ليست ميزة تنافسيّة ولا الأسعار ولا المنتج ولا التصميم. الميزة التنافسية تحصل نتيجة إتقان التجربة والتجربة لن تكون مُتقنة الّا إذا كانت مُخصصة لغرض واحد. تذكّر، جوهر الاستراتيجيّة يكون في تحديد ما لن نفعله. في التخلّي عن المزاجات في هذه الحالة في سبيل إتقان التجربة لمزاج واحد. وقبل أن تخاف من عدم وجود جمهور كافي تذكّر، أنت على الأغلب في مدينة بها مئات الآلاف أو الملايين من الناس. كل ما تحتاجه هو بعض المئات من العملاء.
لنأخذ الآن مثال معاكس. شركة تبيع عقارات، شقق على سبيل المثال. في نفس المنطقة. مارينا في دبي. المنافسة والخيارات هنا أقل مما يعني أن العميل يبحث عن احتياجاته وليس بالضرورة رغباته. إذا استهدفنا المشاكل والرغبات ستكون كالتالي: المشكلة: يصرف الشخص أمواله في الإيجارات التي تزداد كل فترة مع التضخّم. الرغبة: امتلاك منزل يؤمّن به الشخص مستقبله ومستقبل عائلته. جميل؟ من استهدفنا؟ كل الناس. إذا لم نستهدف أحد.
في هذا المجال الديموغرافيك أهم، نحتاج أن نستهدف أعمار معيّنة لها قدرة شرائيّة وحاجة لأن تشتري. بغرض الاستثمار؟ أو لغرض السكن وتكوين أسرة مثلاً. نحتاج أن نعرف وظائفهم ومكان عملهم لأن من سيشتري العقار ليسكن به يفضّل أن يكون قريباً من مكان عمله. وظيفته قد تدل على دخله الشهري.
