Thomas McKinlay، صاحب نشرة Science says، أراد أن يبيع كتاب رقمي عن التسعير. قبل أن يضع السعر سأل قرّاءه. طلب من ٢٧٦ شخص أن يختاروا ما بين ١٠ أسعار مُختلفة، من ٥ دولار إلى ٨٩ دولار.
على أساس يصل للسعر المِثالي بناءً على الأدلّة من العميل المِثالي،
كم تتوقّع كانت نتيجة الاستبيان؟
تابع القراءة
لماذا لا تسأل جمهورك "كم تدفع؟" وخلاص؟
الأغلب يسعّر منتجه بواحدة من ثلاث طُرُق:
- ينظر لأسعار المُنافسين. وهذي طبعاً أفشل طريقة كون منافسينك أصلاً ضايعين.
- يسأل جمهوره "كم تدفع كحد أقصى؟". الناس هُنا يبالغون في تقدير القيمة، والخطأ ممكن يكون بعيد بنسبة ٥٠٪ عن الإجابة الأصح.
- يسأل "هل تشتري ب ٥٠ دولار؟". هُنا الرقم نفسه يصبح الإشارة، يعني تجيك إجابات متحيّزة حوله.
لاحظ أن مشكلة السؤال الثاني هي عكس مشكلة الثالث. سؤال يتحيّز للقارئ (كم تدفع؟) وسؤال يتحيّز لنفسه.
فماذا لو سألنا السؤالين، وصحّحنا الأوّل بالثاني؟
هذا بالضبط ما وصل له ٤ باحثين من University of Lucerne و Wharton وجامعات أخرى، في دراسة نُشرت في ٢٠٢٠ (تفاصيلها أسفل المَقال).
قبل أن تبدأ..
هذه الطريقة لمُنتج جاهز (دورة، كتاب، منتج رقمي، عضويّة مجتمع) ولجمهور موجود. إذا كنت تسعّر كُل مشروع على حدا، ارجع لمقالي "كيف تسعّر باقاتك الاستشاريّة في خطوتين؟".
قرّاء نشرتك هُم أرخص مختبر تسعير عندك.
الطريقة خُطوة بخُطوة
- اكتب استبيانين، كُل واحد فيه سؤال واحد. (أ) "كم تدفع كحد أقصى في [المُنتج]؟" (ب) "هل تشتري [المُنتج] ب [سعر]؟ نعم / لا"
- للسؤال الثاني (ب) اختر ٧ أسعار بفارق ثابت بينها، من أقل سعر تتخيّله لأعلى سعر. مثلاً ٢٠، ٣٠، ٤٠ دولار
- اعرض نفس وصف المُنتج في الاستبيانين. صور، فيديو، عيّنة إذا ممكن
- قسّم قرّاءك عشوائيّاً. النصف يجاوب (أ)، والنصف الثاني يجاوب (ب) على سعر واحد عشوائي. انتبه ما تخلّي الناس يجاوبوا السؤالين.
- اجمع حوالي ٥٠٠ إجابة. للسؤال (ب) ٣٠ على الأقل لكُل سعر
كيف تصحّح الأرقام؟
الفِكرة بسيطة. المجموعة (أ) دائماً تبالغ شويّة. السؤال: بكم؟
قارن المُتوسّطين. في بيانات Thomas، مُتوسّط ما قالته المجموعة (أ) كان ٢٨٫٨٥ دولار. ومُتوسّط الأسعار اللي قالت لها المجموعة (ب) نعم كان ٢٧٫١٤ دولار.
الفرق؟ ١٫٧ دولار تقريباً. هذا مِقدار المُبالغة.
اطرح الفرق من كُل إجابة في (أ).
شخص قال ٥٠ دولار؟ سعره الحقيقي ٤٨٫٣ دولار.
بعدها رتّب الإجابات المُصحّحة، واحسب لكُل سعر: كم شخص حيشتري؟ وكم حتربح؟
النتيجة دراسة توماس
بعد الحِسبة وصل لرقم 18 دولار. واللي فعلاً باع لأعلى عدد من الناس. ولكنّه في نفس الوقت كانت عنده عيّنة أخرى وصلت لسعر 45 دولار ولكن العيّنة كانت أقل ٢٨ شخص فقط.
العيّنة الثانية اللي دفعت أكثر إيراداتها كانت تقريباً زي الأولى.
يعني وصل لحلّين. سعر أعلى لناس أقل أو سعر أقل لناس أعلى. وهنا تختار بناءً على هدفك من المنتج. مثلاً هو أختار السعر الأقل عشان يوصل لناس أكثر (تسويق وبناء البراند).
لكن لو أنت محتاج كاش مستعجل وأصلاً ما عندك متابعين كثر حتختار ممكن السعر الأعلى.
عندك سؤال؟ رد على إيميل.
Hofstetter, R., Miller, K., Krohmer, H. & Zhang, J. (2020). A de-biased direct question approach to measuring consumers' willingness to pay. International Journal of Research in Marketing. Case data: Ariyh, The Science-based Playbook of Pricing & Promotions (2022).
